Was waren die Top Trends im Bereich Marketing in den letzten Jahren? Aus Vogelperspektive betrachtet, waren das eine ganze Reihe von unterschiedlichsten Themen. Ganz generell gibt es einen Fokus auf den Bereich eCommerce und die Customer Journey. Dabei spielen insbesondere virales Marketing, Social-Media-, Bot- und Influencer-Marketing, Marketing Automation, Individualisierung 4.0 auf Basis von Big Data sowie nicht zuletzt Mobile Marketing eine herausragende Rolle.
Alle Entwicklungen in diesen Bereichen sind ohne Zweifel wichtig. Ich sehe allerdings auch ein parallel verlaufendes Phänomen: Im Schatten dieser wichtigen Veränderungen entstand eine Schieflage. Durch den starken Fokus auf die digitale Transformation ging das ganzheitliche Denken verloren, das meines Erachtens für die Customer Journey zentral ist.
Digitalisierung ist nicht eine Frage des Entweder-oder
Die Digitalisierung ist ganz klar im Bewusstsein der Marken-Experten und im Marketing angekommen. Ich denke, dass es nun im nächsten Schritt darum gehen muss, Wege zu finden, alle Kanäle intelligent miteinander zu verknüpfen. Im Moment geht der Trend dahin, allzu einseitig auf die digitalen Kanäle zu setzen. Marketing-Studien zeigen seit einigen Jahren immer wieder auf, dass Strategien nicht ganzheitlich entworfen und umgesetzt werden. Damit wird das größte Potenzial im Bereich Marketing verschenkt. Die Customer Journey wie ich sie definiere, steht nicht vor der Wahl digital oder analog. Ich bin der festen Überzeugung, dass Marketing nur als ganzheitliche Strategie langfristig erfolgreich sein kann.
“Die #Customer Journey ist erfolgreich, wenn sie die analoge und #digitale Welt miteinander verknüpft.“
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Die Vorzeichen der Zukunft stehen auf Vernetzung
Warum ist es so wichtig, dass beide Welten, die analoge und die digitale, zusammen gedacht werden? Erst die Kombination von analog und digital ergibt ein vollständiges Bild und schöpft alle Möglichkeiten aus. Denn nur so entsteht eine Dynamik, die sowohl den aktuellen als auch den zukünftigen Marktverhältnissen gerecht wird. Bereits heute zeichnet sich eindeutig ab, wohin die Digitalisierung führt: Immer mehr Geräte und Gegenstände werden miteinander vernetzt. Wie viele Unternehmen haben wirklich ein vollständiges Bild von allen Berührungspunkten zwischen ihrer Marke und ihren Kunden? Digitalisierung im Marketing muss darum viel mehr bedeuten, als nur eine Firmenhomepage, eine Facebook-Seite und eine Gratis-App zu haben. Denn die entscheidende Frage lautet: Wie erreichen Unternehmen wirklich ihre Zielgruppe?
Die analoge und die digitale Welt werden durch die Vernetzung immer stärker aufeinander bezogen werden. Im intelligent vernetzten Ökosystem des Internet der Dinge werden die Touchpoints zum Kunden nicht nur einfach vervielfältigt. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, dieses komplexe Gefüge sinnvoll zu nutzen und zu bespielen.
“Die #CustomerJourney muss in der vernetzten Welt des #IoT auf die #Vernetzung aller Kanäle setzen.“
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Der vernetzte Kunde und die Customer Journey
Aber nicht nur Geräte und Dinge sind immer stärker vernetzt. Eine der wichtigsten Einsichten angesichts dieser Entwicklung lautet: Der Kunde selbst ist vernetzt. Allein deswegen muss die Customer Journey ganzheitlich verstanden werden. Ein potenzieller Kunde tritt mit einem Unternehmen oder einem Produkt auf unterschiedlichste Arten in Kontakt. Vielleicht sieht er eine Werbung, googelt, lässt sich von einem Fachmann beraten, liest Testberichte und die besten Amazon-Bewertungen oder hört von Erfahrungen von Freunden. Ganzheitlich zu denken bedeutet im Rahmen von digitalen Vorhaben all diese Kundentouchpoints im Blick zu haben, wenn eine Strategie erarbeitet wird.
Noch wichtiger ist aber der nächsten Schritt. Die Customer Journey endet nach meinem Verständnis nicht mit dem Kauf eines Produkts. Insbesondere vernetzte Produkte wie zum Beispiel der Connected Car stellen selbst einen Touchpoint zum Kunden dar – auch nach dem Kauf. Wenn das Produkt selbst zu einer Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden wird, müssen Konzepte entwickelt werden, wie eine Customer Journey weiter verlaufen wird.
Daten als Schlüsselelement
Eines der Schlüsselelemente auf dem Weg zu einer zukunftsweisenden Customer Journey ist Datenkompetenz. Es gibt zwei wesentliche Gründe, warum viele Kampagnen und Konzepten hinter den Erwartungen zurück bleiben. Erstens ein fehlender Feedback-Kanal und zweitens ein fehlender, zentraler Datenabgleich. Nur wenn Daten zum Erfolg von Maßnahmen erhoben werden, gibt es eine Grundlage für Ausrichtung und Anpassung der Strategie.
Daten zu erheben und auszuwerten halte ich aus einem noch wesentlicheren Grund für unerlässlich: Unternehmer müssen so gut wie möglich wissen, an welchem Punkt der Customer Journey ein Kunde ist, wenn er über einen bestimmten Touchpoint in Kontakt kommt. Nur so ist es möglich, die richtigen Informationen, Anreize oder Angebote zu präsentieren, die dem Bedürfnis des Kunden an diesem Punkt entspricht. Datenkompetenz sollte daher nicht zum Selbstzweck betrieben, sondern immer mit dem Bewusstsein auf die Customer Journey reflektiert werden.
Über das Wachstum in einer dezentral-vernetzten Welt
Eine ganzheitlich verstandene Customer Journey spielt meiner festen Überzeugung nach eine wichtige Rolle im Wertschöpfungsprozess. Besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten, wie wir sie aktuell erleben, taucht immer wieder die Frage auf: Wie lässt sich ein nachhaltiges Wachstum erzielen? Die digitale Vernetzung und das Verschmelzen von analog und digital bietet hier einen produktiven und bislang viel zu wenig genutzten Spielraum. Denn der Grad an digital vernetzten Geräten und Gegenständen wird sich in den nächsten Jahren weiter potenzieren. Das bringt eine Vervielfachung der Kundentouchpoints mit sich und stellt gleichzeitig eine komplexe Herausforderung dar.
Um dieses enorme Potenzial zu nutzen, braucht es entsprechende Strategien. Die Gesetzmäßigkeiten der digital vernetzten Welt beruhen auf einer dezentralen Struktur: dem Netzwerk. Genau hier sehe ich den Ansatzpunkt für notwendige Veränderungen. Wir benötigen in allen Geschäftsbereichen neue Strategien, die dezentralen Netzwerken gerecht werden. In einer zunehmend vernetzten Welt dürfen wir nicht länger in linearen Modellen denken – die Unterscheidung in analog und digital ist passé. Nur ganzheitliche Ansätze, die alle Aspekte einer vernetzten Welt bedenken, werden der entstehenden Komplexität gerecht. Connectivity und die Verschmelzung der analogen und der digitalen Welt stehen im Zentrum von ganzheitlichen, auf den Kunden ausgerichteten Ansätzen.
